A Barbie humana, o padrão de beleza ideal e a nova campanha da Dove

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Volto do feriado estadual (no RJ) e em apenas dois dias descubro que acharam a mulher com o rosto mais simétrico da Inglaterra. Na Rússia, a mulher mais parecida com a Barbie está se promovendo na internet e nos EUA foi eleita a mulher mais bonita do mundo.  Fui bombardeado por uma série de notícias com um tema em comum: beleza. 

Ontem, vi a notícia de que uma estudante inglesa, Florence Colgate, foi eleita, entre cerca de 8.000 concorrentes, a mulher com o rosto mais bonito da Inglaterra.  O interessante é os critérios de julgamento foram mais racionais que subjetivos, utilizando  padrões matemáticos. Além disso, o concurso não admitiu a participação de mulheres que tivessem feito cirurgias plásticas,  as candidatas não poderiam usar maquiagem.

A garota possui simetria facial surpreendente, os lados do rosto são praticamente idênticos ( a gente não percebe normalmente, mas um lado do nosso rosto costuma ser diferente do outro, tanto que algumas pessoas preferem ser fotografadas somente do lado mais favorecido). Além disso, o rosto dela segue proporções consideradas por artistas, como Leonardo da Vinci, matematicamente perfeitas: a distância entre as suas duas pupilas segue o padrão 2:1, e a diferença entre a posição dos olhos e da boca é pouco menos de um terço da distância da sua linha do cabelo até o queixo.

Já hoje, eu conheci a russa que está fazendo sucesso na internet por ser "A Barbie da vida real".  A modelo de 21 anos,Valeria Lukyanova,  é bizzaramente igual à boneca. Ela afirma que trata-se apenas de maquiagem, e que não usa Photoshop nas fotos nem fez cirurgia plástica para ficar com o rosto e o corpo tão parecido com a boneca Barbie. É claro que as imagens sugerem exatamente o contrário, já que aquela cintura e o formato do rosto são surreais demais para serem naturais. Com isso, ela conseguiu o buzz que queria, a discussão tomou conta da rede e, talvez por falta de pauta, a garota foi parar no Bom dia Brasil desta manhã.

Para completar, hoje também foi divulgado que a cantora Beyoncé foi eleita a mulher mais bonita do mundo pela revista de celebridades People.

Bem, aí uma mulher padrão recebe, em um curto espaço de tempo, tantas notícias envolvendo mulheres magras, altas, famosas, bonecas humanas, de proporções perfeitas. Se essa mulher não tiver uma auto-estima muito alta, como ela vai se sentir? Não muito bem, eu diria. Que tipo de referência e padrão de beleza ela vai querer perseguir?  Vai querer fazer cirurgia para corrigir o nariz que é grande demais, o seio que é pequeno demais, vai fazer lipo, entrar na dieta milagrosa, tomar remédio milagroso, tentar alcançar um padrão que existe em meia dúzia de pessoas no mundo inteiro?

Curiosamente, nesta mesma semana vi mais uma campanha da Dove, que há muito tempo investe em um tipo de comunicação diferente daquele que é praticado pela indústria da beleza. A Dove resolveu valorizar a auto-estima feminina e começou sua campanha pela "real beleza", fazer as mulheres se aceitarem  e se acharem belas como são, sem a necessidade de um corpo plasticamente ou matematicamente perfeito.

A ideia da nova campanha, intitulada "Propagandas do bem" é substituir os anúncios  do Facebook sobre beleza, como descontos em cirurgias plásticas, remédios para emagrecimento, fórmulas mágicas para reduzir medidas e implantes de silicone, por mensagens que ajudam a levantar a auto-estima feminina. Veja o vídeo para entender como funciona.


Para participar, basta acessar o aplicativo do Facebook, selecionar uma das mensagens disponíveis e publicar.  No lugar de uma propaganda de creme anti-rugas, a mulher vai ver um anúncios com frases que elas adoram, por exemplo "Como você está bonita hoje" "Você já nasceu com o look que combina com você" "Suas medidas estão sempre na medida" e "Chegou a hora de curtir algo mais no Facebook: você mesma".

Coincidentemente, essa semana também terminei o livro "Marketing 3.0" do Philip Kotler, autor que consta na bibliografia básica de qualquer curso de Administração e Marketing. Segundo Kotler, para se diferenciar, já não basta mais entender e satisfazer as necessidades do consumidor. É preciso entender o consumidor em sua plenitude (seus valores, preocupações, atitudes, crenças) e junto com consumidores, empregados, acionistas e toda a comunidade em torno da empresa, estabelecer práticas e valores que façam o mundo melhor.

É o tipo de visão que a Dove parece seguir, ao meu ver. Enquanto toda a indústria de beleza vende ao fazer a mulher se sentir mal, criando produtos para que as mulheres tentem se aproximar de um modelo inatingível e passem a vida tentando alcançar aquele padrão, a Dove se diferencia e vende ao fazer a mulher se sentir bem. A Dove se apegou ao valor "promover a melhora da auto-estima feminina"e incorpora esses valores em sua comunicação e práticas empresariais.




É um posicionamento consistente, que começou com o vídeo "Evolution" que mostrava a manipulação de fotos  que produzem mulheres perfeitas nas revistas e anúncios de cosméticos. Depois, passou a usar modelos que se aproximavam à mulheres do mundo real em seus anúncios.

Quando eu estava trabalhando como jornalista, conversei com a gerente da Dove no Brasil, Fernanda Conejo, que me contou que a marca também promovia um programa pela auto-estima em escolas, com 600 crianças de terceira a oitava série. Segundo Fernanda:

“Neste caso, o retorno comercial é uma consequência do processo e não o seu fim. A intenção é estar cada vez mais próxima das mulheres, gerando lealdade e fidelização. Os atuais padrões de beleza são limitadores e estabelecem uma perfeição praticamente inatingível. As pessoas têm tamanhos, formas e aparências diferentes, porém todas têm sua beleza. Dove quer celebrar a beleza real de cada mulher"

Para finalizar o testamento: 

Escrevi essa bíblia toda por, após ver tanta notícia sobre beleza em apenas dois dias, me dar conta do quanto as mulheres podem sofrer e ficar com a auto-estima abalada. O vídeo "Propagandas do bem" informa que apenas 4% das mulheres se acham bonitas, só 4%.  Isso mexeu comigo, poxa, vamos dar um jeito de levantar essa bola, meninas!

Posso afirmar que uma mulher que é apenas muito bonita, só nos desperta o desejo carnal de possuí-la e  absolutamente nada mais.  Uma mulher que é simpática, brincalhona, inteligente, que gosta discutir bons filmes e boa música, que é companheira para todas as horas, ah, essa mulher faz com que a gente queira estar sempre próximo, faz com que sua companhia seja querida e que sua ausência seja sentida, essa mulher ocupa espaço em nossa mente, em nossos corações.  A beleza não dura para sempre, ninguém vai ter a pele de 15 anos e os seios firmes e empinados para sempre, mas a personalidade se carrega para a vida toda. E, sabe, quando a personalidade é tão agradável, a gente até esquece de reparar nas imperfeições do corpo.

Não precisa ser relaxada, mulher sabe se cuidar, mas não faça disso uma paranoia. Ao invés disso, procure conhecer pessoas, conhecer ideias novas, correr atrás dos sonhos e conquistá-los com sua própria força. Nunca vi ninguém ser cativado somente pela beleza de outra pessoa, a gente é cativado pelos valores em comum, pelas ideias, pela forma de ver o mundo e de agir do outro. E quando cativamos alguém ou somos cativados é que nos tornamos únicos no mundo, quando sabemos que tem alguém que se importa com a gente.

Boa semana!